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2021
01-15

最新财报才知道,lululemo北京代妈招聘 n为啥能突围阿迪耐克了

  资本侦探原创    | 郭凡瑜   今年最火的运动品牌,不是Nike也不是Adidas,而是将一条瑜伽裤卖出壹零零美元、 加拿大的lululemon。   近年来, 北美的中高端运动休闲品牌lululemon火遍全球,国内也刮起风潮,被称为与戴森、苹果等同为中产阶级标配的lululemon,主营产品是为瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服装和配饰北京代妈招聘   今年以来,受疫情影响,包括Nike、Under Armour等运动品牌都受到巨大冲击,在营收下滑的同时陆续推出裁员计划,而lululemon却在逆势扩张。   根据北京时间壹贰月壹零日公布的第三季度财报显示,lululemon Q叁收入为壹壹.壹柒亿美元,同比增长贰壹%,对比Adidas同一季财报 后股价大跌,lululemon Q叁财报 后股价报收叁陆玖.零柒,上涨壹.伍贰%,市值超肆陆零亿美元。   事实上,lululemon的成功并非一夜爆红的传奇故事,其背后是对产品、营销、需求精准把握的综合结果。而如今,随着lululemon盘子越来越大,在进入更多人视野的同时,这家正当红的品牌也面临着成长的烦恼。   线上拯救lululemon   今年以来,除了受疫情影响最为严重的一季度,lululemon整体走出了上升势头。   最新财报数据显示,lululemon Q叁营业收入为壹壹.壹柒亿美元,不考虑汇率变动的话营收与去年同期相比增长贰壹%,摊薄后每股收益为壹.壹零美元,调整后每股收益为壹.壹陆美元。   今年以来,lululemon营收结构发生了剧烈变化。   lululemon营业收入主要 两部分:线下直营门店和线上电商。受疫情影响,lululemon 于贰月份暂时关闭了在中国大陆的所有门店,随后于叁月份关闭了在北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。此后门店陆续开放,在此期间,线上渠道成为了拉动lululemon 营收增长的主要驱动力。   最新季财报显示,其线下门店可比销售额下降壹柒%,但总可比销售额增长壹玖%,这主要得益于线上电商业务的增长,第三季度线上电商营收增长玖肆%且占比不断扩大达肆贰.捌%,而去年同期占比为贰陆.玖%。   lululemon CFO梅根·弗兰克(Meghan Frank)表示:“我们这一季度的业绩受到强大的全方位动力的推动,在转化方面有明显的优势,并且电子商务网站的访问量有所增加。   从北京代妈招聘产品类别来看,lululemon主营业务为女装和男装,Q叁营收分别为柒.玖贰亿美元、贰.叁玖亿美元,其中女装营收占比为柒零.捌柒%;男装营收占比逐渐增加,贰零贰零年前三季度分别为壹玖.捌壹%、贰壹.壹陆%和贰壹.肆叁%。   从销售区域分布来看,北美依然是lululemon大本营,美国、加拿大、北美以外其他地区营收分别为,柒.柒陆亿美元、壹.捌壹亿美元和壹.陆零亿美元。   毛利方面,报告期内,lululemon毛利润为陆.贰柒亿美元,同比增长伍陆.壹肆%,毛利率比较稳定的维持在伍陆.壹肆%,经营利润率上涨至壹捌.叁肆%。   费用方面,报告期内,运营费用为肆.壹贰亿元,与去年同期相比增长贰伍.贰叁%。   报告期内,lululemon净利润为壹.肆肆亿美元。总体来看,在今年运动市场备受疫情冲击的大背景下,当其他运动巨头不得不通过裁员度过艰难时刻时 ,lululemon的表现堪称优秀。   除了短期通过线上拉动业绩外,lululemon长期沉淀的能力才是更值得深究的内核。   抓住女性市场   在运动市场已经出现Nike、Adidas、PUMA等巨头之时,lululemon杀出重围的表现显得格外引人注目。   lululemon创始人Chip Wilson是一位运动爱好者,在冲浪、滑雪和滑板行业工作了贰零年,后来接触瑜伽后渐渐喜欢上这项运动,当Chip Wilson观察到瑜伽班人数在一个月内由陆个人暴增到叁零个人时,他已经预测到瑜伽会成为一股新的运动社交风潮——正如此前的冲浪、滑雪一样。   而在练瑜伽的过程中,Chip Wilson也发现了一些问题:大家练瑜伽时只能穿舞蹈服,但是舞蹈服不适合所有身材的女性,而且面料过于透薄,伸展的时候就会露肉。基于此,他决定打造完美的女性瑜伽服。   贰零零零年,从温哥华第一家店铺开始,lululemon推出最初款产品——瑜伽裤,这是这个品牌的真正起点。   lululemon推出的瑜伽裤价格不菲,定价壹零零美元左右的瑜伽裤事实上价格远超市场同类产品的平均水平,但这没有阻止lululemon攻城略地。   瑜伽裤已成为lululemon的代表产品,且售价不菲   帮助lululemon实现单点突破的关键因素是产品。   自诞生以来,lululemon就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起,这也决定了其品牌基因。不同于其他运动裤和休闲裤,lululemon基于瑜伽运动人群特别是女性练习瑜伽时的服装需求,在面料、设计、服装功能性等方面进行投入,如延展身体时不会露肉,外观要美观且凸显身材,以及正常运动服装吸汗、舒适等特点。初期lululemon集中力量发展瑜伽裤,通过打造爆款单品的策略,引导和教育消费者在了解瑜伽服需求的基础上认知其产品。   为了提供良好的穿着和运动体验,lululemon在面料研发等方面投入了大量资源。例如,公开资料显示,lululemon今年年初推出的Everlux?功能面料研发周期为两年,以此推出的产品可以实现保持干爽体感不留痕迹。   这些围绕用户需求的底层创新为lululemon奠定了产品基础,不过,消费者在购买一样东西时看中的不仅是产品本身,同时也注重品牌的理念和文化,因此,lululemon在保证产品实用性和美观性竞争力的基础上,也通过多重方式扩大影响力。这是外界研究lululemon时最津津乐道的一点,也是解析lululemon能够从温哥华瑜伽馆旁的一家小店迅速成长的关键。   细究下来,lululemon的成功还可以归结为以下几个因素。   lululemon很早就确定了自身产品的消费主体——贰肆-叁伍岁教育程度高、收入水平高,对品质生活有追求的新女性,Wilson把这些人群成为Super Girl。随着近年来,女性独立意识和消费水平的上升,这个群体的需求被进一步释放。此外,基于瑜伽运动,lululemon致力于将其倡导的更长久、更健康的生活方式,以“宣传标语”的形式展现在消费者面前。例如在其红白相间的购物袋上常常印着很多类似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言,向消费者传递品牌文化理念。在营销方面,采用产品细分化定位+社群营销+垂直渠道的战略,如,lululemon选用了许多领域的专业人士,尤其是专业瑜伽教练,他们可以影响周围的朋友和学生,从而促成购买行为;lululemon赞助举办瑜伽课程和活动,吸引瑜伽爱好者,先建立社区链接和服务,再建立市场认知等等。   总结来说,注重产品、踩准需求爆发时机、建立独特的社群文化和品牌吸引力,是lululemon沉淀下的核心竞争力。   快速扩张能奏效吗?   通过硬实力和软实力逐渐占据用户心智后,自贰零壹零年开始,lululemon开启了跨城市和全球拓展,重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲市场。   财报数据显示,贰零壹捌财年,lululemon实现营收叁叁亿美元,同比增长了贰肆%;门店的同店销售额增长了捌%,全年净利润为肆.捌肆亿美元。贰零壹玖年财年,lululemon全年营收肆零亿美元,同比增长贰壹%,同店销售额增长玖%,全年净利润为陆.肆陆亿美元,增长叁叁%。   截至贰零贰零年壹贰月壹壹日,目前lululemon全球门店伍壹伍家,分布在美国、加拿大、中国等地。自贰零壹叁年进入中国市场以来,最新财报数据显示,中国lululemon门店从去年同期叁捌家增长至伍伍家,中国市场成为lululemon继美国、加拿大后的第三大市场。   在用一条瑜伽裤撬开了价值百亿的市场后,lululemon也开始尝试品类扩张。   扩充产品品类被认为是一个品牌提升竞争力的重要战略选择。以成立壹叁肆年的可口可乐为例,在将可乐推向全球的同时,其自身一直在进行产品多元化探索。近几年,可口可乐快速扩充产品线,触角从碳酸饮料延展到了咖啡、茶饮、植物饮品以及乳制品等多个新领域。基于在单一市场的经验,助推新业务快速成长的战略选择,有利于扩大营收和提升抗风险能力。   lululemon显然也有这方面的打算,扩张的初期尝试依然围绕女性运动和瑜伽两个关键词,推出如瑜伽辅具、上装、运动内衣、泳衣等产品。贰零壹捌年之后,lululemon加快了扩张步伐。   从贰零壹捌年开始,lululemon打造男装产品并将其视为新的营收增长点。 显示,lululemon目前男装产品包括运动上衣、夹克,运动长裤、短裤等,贰零贰零财年第三季度,其男装收入达贰.叁玖亿美元,占比达贰壹.肆叁%。   此外,lululemon贰零壹玖年在美国和加拿大推出了个人护理产品,产品涵盖从壹肆 美元的唇膏到 肆捌 美元的面部保湿霜,以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水,并且lululemon还推出了便携的旅行装。这些产品的主要卖点是配合日常运动使用,原材料都不含防腐剂等刺激物。   贰零壹玖年玖月,lululemon推出了独立高街品牌Lab,主打高端时尚休闲,设计简约,包括男装、女装以及少量中性服饰,部分依然采用快干排汗等功能性面料。比lululemon的运动休闲系列价格高出叁零%以上,Lab显示了lululemon想要抢占更高端市场的意图。   贰零贰零年陆月,lululemon以伍亿美元正式收购家庭健身公司Mirror。这家公司主要通过家用落地智能镜子实现交互式运动,镜子中播放直播和录播的健身课程,用户可以在屏幕上同时看到自己、教练,也可以边看 边查看自己的健身动作。lululemon正在尝试通过Mirror拓展家庭场景,用户在软硬件消费具有想象空间。   lululemon扩张的意愿显然非常强烈,然而产品品类拓展永远是一把双刃剑,在追求多元化与坚持从瑜伽运动、女性两大核心创立的品牌印记之间,如何做好平衡,或者迭代,非常考验品牌自身。   此外,不容忽视的是,业务拓展也直接将lululemon推入到与其他运动健身品牌更为激烈的竞争中,随着lululemon的触角越伸越长,lululemon与Nike、Adidas的竞争也会更加直接,而二者在运动品牌深耕多年,建立了广泛的知名度和品牌效应。在销售价格方面、营销打法上,有着与lululemon完全不同的策略:Adidas的价格带相对较宽,入门级价格较低;Nike则聚焦于中端价格带。   但是业务线扩张对lululemon而言是不得不做的布局,毕竟消费者的喜好变化太难捉摸,一阵风可以将品牌推上云端,但也可以让它瞬间坠落。在消费品市场,类似的故事屡见不鲜,要想避免,lululemon只能持续试错。   不过,当lululemon希望抢夺现有盘子的蛋糕,其此前积累的优势能否放大是一个严峻考验,而在进入别人的优势领地后,lululemon是否能够师其长技以制其,也面临诸多不确定性。围绕lululemon的故事,还持续更长时间观察以待验证。

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